Niekada nemaniau, kad kada nors teks rašyti komentarą žiniasklaidai apie komunikacijos pagrindus, kurie apibrėžia naujienų pateikimo ir reklamos komunikacinius procesus. Juos privalo žinoti pirmakursiai komunikacijos ir žurnalistikos studentai. Bet šiandieninės Lietuvos Respublikos reklamos įstatymo taikymo tendencijos rodo, kad jeigu nebus grįžta prie aiškių komunikacijos teorijos sąvokų įstatymuose, rizikuojame, jog valstybės kontroliuojančios institucijos pasinaudos aptakiomis įstatymų formuluotėmis, suveltomis komunikacijos procesų sąvokomis ir pradės varžyti žiniasklaidos laisvę.
Žiniasklaidos priemonės gavo įspėjimų iš Vartotojų teisių apsaugos tarnybos dėl paslėptos reklamos pagal Reklamos įstatymą, nes spausdino pranešimus žiniasklaidai, kuriuose kalbinami tik vienos verslo organizacijos atstovai. Ši žinia labai nustebino, nes pranešimas žiniasklaidai yra aiškiai apibrėžtas viešųjų ryšių, o ne reklamos instrumentas.
Nespecialistams gali atrodyti, kad reklama ir viešieji ryšiai yra vienas ir tas pats, tačiau jų skirtumo nesupratimas bei sumaišties įtvirtinimas įstatymuose veda prie žiniasklaidos laisvės ribojimo, prisidengiant geromis intencijomis – apsaugoti vartotojus nuo klaidinančios reklamos.
Komunikacijos teorija labai aiškiai apibrėžia, kas yra reklama ir kas – viešieji ryšiai. Reklama laikoma informacija už kurią žiniasklaidos priemonei sumokama, nepriklausomai nuo to, kokia forma ta informacija yra pateikta tekstu, vaizdu ar garsu. Reklamos užsakovas gali kontroliuoti reklamos plotą, pasirodymo laiką, turinį ir kt.
Tuo tarpu viešieji ryšiai apibrėžiami, kaip procesas, kurio metu privatūs ar juridiniai asmenys teikia informaciją žiniasklaidai, kurią pastaroji naudoja naujienų kūrimo procese, žurnalistams ir redaktoriams savo nuožiūra nusprendžiant, kiek ir kokios pateiktos informacijos jie panaudos. Naujienų kūrimo procesas yra saugomas žiniasklaidos laisvės principų.
Remiantis ta pačia komunikacijos teorija, pranešimas žiniasklaidai yra viešųjų ryšių priemonė, ir žiniasklaida laisva su juo daryti ką nori, nes tai yra redakcijos teisė nuspręsti, kokią informaciją ji naudos naujienų kūrimo procese, o kokios ne. Žiniasklaida turi Etikos kodeksą, savireguliacijos mechanizmus, kurie reguliuoja naujienų kokybės klausimus, tarp jų ir kelių šaltinių naudojimo rengiant vieną ar kitą temą principą. Bet koks kišimasis į naujienų kūrimo procesą yra žiniasklaidos laisvių ribojimas.
Dėl tos priežasties komunikacijos teorijoje labai aiškiai apibrėžiamos reklamos ir viešųjų ryšių komunikacijos principai bei priemonės. Būtent šis reklamos ir informacijos rengimo ir platinimo procesų atskyrimas padeda išlaikyti ribas tarp žiniasklaidos kaip nepriklausomų naujienų pateikimo institucijų ir žiniasklaidos kaip verslo, kuris gali užsitikrinti savo nepriklausomumą uždirbdamas iš reklamos.
Dabartinis Reklamos įstatymas ir jo traktavimas visiškai nutrina ribas tarp reklamos komunikacinio proceso ir naujienų pateikimo proceso, tokiu būdu reguliatoriams, kaip šiuo atveju Vartotojų teisių apsaugos tarnybai, leidžiama kištis į naujienų kūrimo procesą, kuris turėtų būti saugomas žiniasklaidos laisvės principų, jei tikime, kad be laisvos žiniasklaidos neturėtume ir demokratijos.
Mano galva, pats laikas pradėti diskusijas dėl naujo Reklamos įstatymo, kuriame būtų aiškiai apibrėžiama, kas yra reklama, o kas yra naujienos ir informacijos pateikimas. Juo labiau kad šių sąvokų supainiojimu įstatymuose ir teismų praktikoje naudojasi ir kitos kontroliuojančios institucijos, kaip antai Narkotikų, tabako ir alkoholio kontrolės departamentas (NTAKD), kuris bet kokią informaciją laiko reklama ir tokiu būdu apriboja bet kokios informacijos pateikimą vartotojams, kurių teises lyg ir turėtų ginti ta pati Vartotojų teisių apsaugos tarnyba.
Kas jus skatina pirkti – informacija ar reklama?
Po šio komentaro gavau klausimų, kuo man neįtiko „jei skatina pirkti, tai yra reklama“ kriterijus, kuris buvo panaudotas ir Lietuvos teismų praktikoje.
Pirmiausia, mus visus pirkti skatina, skirtingi motyvai. Tad šis kriterijus yra subjektyvus, kaip gražu – negražu. Tokie kriterijai įstatymuose ir teismų praktikoje neapsaugo verslo nuo institucijų subjektyvios interpretacijos.
Paimkime keletą pavyzdžių. Vertybinių popierių listinguojamos įmonės pranešimas spaudai apie gerus metinius finansinius rezultatus tikrai turės įtaką įmonės akcijoms, pavyzdžiui Niujorko vertybinių popierių biržoje. Šis pranešimas spaudai paskatins kai kuriuos biržos dalyvius pirkti šios įmonės akcijas, nors apie tai pranešime neužsimenama. Kai kurie investuotojai nuspręs tos įmonės akcijų nepirkti. Ar toks pranešimas spaudai laikytinas reklama pagal komunikacijos teoriją? Žinoma ne. Pagal Lietuvoje taikomą kriterijų „jei skatina pirkti, tai yra reklama“ tai greičiausiai būtų ir priskirta reklamai. Visiems, kas užsiima ryšiais su investuotojais toks požiūris būtų visiškas absurdas.
Paimkime informacijos, kuri nėra pranešimas spauda, atvejį. Po Fukušimos atominės jėgainės Japonijoje avarijos ir pirmosios informacijos apie tai Lietuvos žiniasklaidoje, žmonės pradėjo šluoti iš lentynų jodu prisotintą druską. Ar ši informacija laikytina reklama? Žinoma, kad ne. Bet ji paskatino žmones pirkti. Kuo laikytina tokia informacija? Reklama, naujiena? Pagal tą patį principą „jei skatina pirkti, tai yra reklama“, tai turėtų būti reklama. Bet visi suvokiame, kad tai yra nesąmonė.
Na, ir imkime Nacionalinio dramos teatro reklamos „Neik į teatrą“ atvejį. Kodėl mes jį laikome reklama, jei tekstas mums siūlo nepirkti? Kiek komunikacijos žmonių viešai sulaužė iečių dėl jos. Priešininkai būtent motyvavo tuo, kad tai atbaido nuo teatro. Tai subjektyviai pagal jau minėtą kriterijų, dalis žmonių tos informacijos turėtų nelaikyti reklama. Specialistams nekyla abejonių, kad tai reklama. Kitas klausimas, ar jie ją laiko efektyvia ar ne ir t.t
Klausimas pabaigai, ar nealkoholinio alaus reklama, reklamuoja ir alkoholinį alų? Ir turime diskusiją metų metams. Todėl protinga būtų reklamos įstatyme laikytis labai aiškių komunikacijos teorijoje nustatytų apibrėžimų neišradinėjant dviračių.
Artūras Jonkus, Komunikacijos industrijos asociacijos tarybos pirmininkas, komunikacijos agentūros „Salve Agency“ vadovas
